VIDEOCLUBS, Antecedentes

La actividad de alquiler de videofilms comenzó a desarrollarse en el año 1985 aproximadamente, en esos primeros tiempos dio la imagen de ser un negocio con un amplio mercado potencial y una tasa de crecimiento vertiginoso; bastaba analizar las ventas de VCR en los negocios de electrodomésticos, los premios en programas televisivos consistentes en su mayoría en VCR, ésto unido a la débil competencia existente, otorgaba un panorama bastante alentador. Por lo que respecta a la competencia, la actividad cinematográfica estaba en decadencia, la TV por cable representaba un futuro incierto, y como actividad nueva, el alquiler de videofilms, presentaba expectativas a la gente.
Las razones por las cuales se produjo un crecimiento exponencial del número de alquileres de videos en los primeros años de la actividad son:
* las ventas de videocassetteras se concretaron en grandes cantidades en un comienzo por el interés inicial despertado por la actividad, luego dio paso a otro estrato interesado en entrar que tuvo su oportunidad con el decrecimiento de los precios de los VCR, con los planes de financiación, y por ser los VCR un bien complementario a los T.V. que también modificaron sus precios.
* la comodidad para ver tranquilos en casa un vídeo sin restricciones horarias y acompañados por toda la familia o solos.
* el precio de un alquiler de videofilms es siempre menor a lo que cuesta ver una película en un cine, mucho más si lo hace toda la familia.
Al principio los aparatos de VCR tenían precios que se acercaban a los 1000 u$s, en 1995 no superaban los 600 u$s, pero en la mayoría de los casos se mantenía cercano a los 450 u$s (aclaremos que los videoreproductores presentaban precios inferiores); mientras que hoy el precio de los videograbadores ronda los 200 u$s, con la aparición de los DVD hizo descender los precios, incluso con el aumento del dólar los precios de las videograbadoras incrementaron en una cantidad discreta, producto de las nuevas tecnologías en competencia.
Sin embargo la posesión masiva de los mismos se produjo durante el tiempo en que los precios de los aparatos eran los máximos, lo que nos llevará a algunas conclusiones interesantes; como toda actividad nueva, tuvo un boom inicial que atrajo muchos adherentes. Al principio los socios de videoclubs eran de clase media - alta y alta, ahora ha descendido a estratos inferiores, favorecida por el descenso de los precios de los aparatos.
En cuanto a los videoclubs, muchos fueron los poseedores de pequeñas indemnizaciones que decidieron aplicarla a la apertura de un local, mientras el mercado iba en crecimiento, había cada vez más personas que alquilaban y más unidades alquiladas por parte de cada una de ellas, todo iba bien..., pero poco a poco la oferta comenzó a ser demasiado intensa y el crecimiento de la misma superó las expectativas de crecimiento de la demanda. Resultado: comenzó a limpiarse el mercado y se realizó una selección natural lógica en donde quedaron los más competitivos, es decir, aquellos que manejaban mejor el negocio, que aplicaban mejores técnicas de marketing para atraer los clientes que tenía el mercado, que hacían hincapié en el mejoramiento continuo del servicio al cliente.
Así surgieron varios locales de una famosa cadena norteamericana que ofrece un servicio completo de alquiler, venta de videos y DVC, incluso venta de libros, vídeo juegos, golosinas, teniendo una enorme variedad de títulos y géneros.
Se puede ser cuentapropista en el sentido de tener un reducido capital e iniciar un negocio propio, pero la clave está en la gestión del mismo, no es cuestión de invertir nada más, sino de conocer la actividad en donde se invierte, y saber gestionarla.
Si consideramos que se siguen comprando VCR, pero los alquileres de videofilms permanecen constantes o disminuyen, obligando a los videoclubs a comprar menos videos; esto estaría indicando que los antiguos usuarios de videoclubs cambiaron el empleo del tiempo libre, y los nuevos no tienen tanto poder adquisitivo o necesidad de alquilar un número considerable de videofilms; a eso se suma el uso de los aparatos para otros fines (transmisión de filmaciones referidas a eventos familiares, trabajos, clases, etc.).
Habría que encontrar la forma de llevar a los poseedores de VCR nuevamente a los videoclubs. Para ello deberían explotar los puntos fuertes que presenta la actividad.
Además, no solo la competitividad afectó la actividad de los videoclubs sino también la crisis del país, y en respuesta a eso, en vez de aplicarle más energía a la actividad de alquiler, en los últimos tiempos se ha ampliado el objeto de casi todos los videoclubes a actividades como la venta de videofilms, DVD, CD-Rom, vídeo juegos y el merchandising, entre otros.
Nuevas perspectivas....
Si volvemos a la T.V. por cable, existe un sistema NVOD (Near Video on Demand) es como si fuera vídeo a pedido, se pone a disposición del abonado a la TV por cable un listado de películas, de las cuales puede elegir una o más que paga por separado de su abono mensual, pero los videoclubs están protegidos pues las novedades no están incluidas ya que las mismas se editan en vídeo con 60 días de anticipación.
En Córdoba tenemos un servicio similar en un empresa de televisión satelital.
Un hecho que genera incertidumbre es el papel y la participación del vídeo en el sistema multimedios, es decir, el sistema por el cual, mediante información digital, se conectan el televisor, la videocassettera, el equipo de música, el teléfono y la computadora en un mismo sistema; una red de fibra óptica permitiría transmitir datos, información, llamadas telefónicas y señales de vídeo entre usuarios.
Por otro lado, están surgiendo nuevas alternativas como soporte de los videofilms, los cassettes VHS, super VHS, y Hi-8, en este momento están siendo reemplazados por el DVD con mayor calidad de imagen y sonido, y con la posibilidad de escuchar la película en distintos idiomas, de ver en particular cualquier secuencia sin orden. Es necesario estar al tanto de todas las posibles innovaciones que afecten al vídeo, evaluar cuánto y cómo lo afectan, para establecer acciones a seguir.
Pero si tenemos en cuenta que las cadenas de EEUU se ampliaron a Argentina considerando que hubo mercado en épocas en las que nuestros negocios locales ya estaban mostrando la crisis, no pueden estar tan equivocadas. La clave está en saber cómo y con qué tratar a ese mercado para conquistarlo y eventualmente ampliarlo.
Cuando se desencadenó la crisis estaba comenzando a tomar ímpetu el negocio de la venta de videos apoyado en un cambio de cultura de la gente en relación al surgimiento de la necesidad de formar su propia videoteca.
Pero la eliminación de la convertibilidad uno a uno, hizo desacelerar el crecimiento hasta hacerlo mínimo.
Redefinir la misión del videoclub sería un buen comienzo, podríamos considerar como un fin adecuado "entregar entretenimiento a sus clientes", a veces por una confusión en este sentido se pierde la perspectiva del negocio.
Indicadores...
En cuanto a los indicadores y tendencias de los mismos, tomando los datos de la revista "Prensario del Video" (Editorial Prensario SRL, Bs. As.), del año '92 al '95, las ventas de videofilms de editoras a videoclubs han venido descendiendo marcadamente desde 1992, en temporada alta (Julio): 200.000, al año 1995 no superaban los 90.000, hoy están por debajo de esto.
En cuanto a los alquileres se han mantenido en número, pero no en precios, los costos ascendieron un poco y consecuentemente ha disminuido la rentabilidad; en 1992, el precio mínimo de alquiler detectado era de $ 2,30, mientras que en 1995, no superaba los $ 1,80, el precio máximo entre los años citados ha sido siempre de $ 4,5, hoy el precio mínimo es de $ 2,80 y el máximo $ 4.
En 1992, se obtenía ganancias si se cobraba un precio superior a $ 3,60, se sobrevivía con un precio superior a $ 2,90 y se obtenían pérdidas por debajo de ese precio, mientras que en 1995, esos valores habían aumentado a $ 4 el valor mínimo del alquiler para obtener ganancias, $ 3 como mínimo para sobrevivir, y daba pérdida por debajo de ese nivel. Con el precio que se cobra hoy se puede sobrevivir gracias a distintas estrategias a partir de la cuales ha disminuido la inversión en videos (intercambios, ventas a otros locales de los videos que bajan en demanda, entre otras).
A raíz de la declinación en la actividad, las mismas productoras han disminuido la cantidad de novedades editadas, en Julio (mes pico en el año) de 1991 se lanzaron 207 novedades, en 1992 213, en 1993 193, 1994 72, en 1995 68, en 2003 no superan las 10. La mayor cantidad de lanzamientos se producen en los meses de Julio y Agosto, que coinciden con los de mayor actividad.
Los precios de las películas para la compra por parte de los videoclubs se ha mantenido constante, los lanzamientos rondaban los $ 70 hasta 2001.
Con el tiempo disminuyeron las ediciones de videos para alquiler en casi todos los géneros, pero mucho más en el género documental.
En venta directa, las mayores salidas se manifiestan en los géneros de comedia, dibujo animado, acción y documental; en videos para alquiler los mayores lanzamientos se dan en el género condicionado.
De acuerdo a información obtenida a través de entrevistas a algunos operadores de videoclubs, los datos que se pudieron relevar son los siguientes: los entrevistados coincidieron en que la cantidad mínima de videos para comenzar está entre 300 y 500 títulos, el precio varía por género y titulo; la inversión en estanterías, luces y equipos especiales ronda los $ 11.000 para un local de 30 m2 que es considerado como espacio óptimo para establecerse, el alquiler de dicho local así como su precio de compra en el caso de inversión propia puede tener los valores más disímiles dependiendo de la zona de la ciudad y considerando el estado actual del mercado inmobiliario (no se han podido establecer precios coherentes que se pudieran tomar como parámetros), los impuestos y tasas de los inmuebles de dichas características se acercan a los $ 200 por mes. La cantidad de socios de los videoclubs entrevistados, en ninguno de los casos supera los 1.000, y un gran porcentaje de ellos permanece casi inactivo (en promedio 600).
Situación actual....
Desde los comienzos de la actividad en que se produjo el crecimiento del mercado de un bien complementario como los VCR, y el cambio en los gustos del consumidor (disfrutar del cine en casa) hasta la aparición y desarrollo de los equipos de DVD, pasó algún tiempo, atraídos por el crecimiento explosivo inicial y la perspectiva de lo lucrativo de la actividad, se produjo un crecimiento desmedido de la oferta superior a las expectativas de crecimiento de la demanda, generándose un sobredimensionamiento que, al reacomodarse el mercado, dejó fuera, con el tiempo, a muchas distribuidoras y videoclubs.
En los inicios cuando la oferta era reducida y el volumen de alquileres era elevado, la ganancia también lo era y se podía sobrevivir manejando el negocio intuitivamente, sin asesoramiento: Actualmente se puede ser cuentapropista desde el punto de vista económico pero los operadores de videoclubs deberán concientizarse que es necesario hacer trabajar este capital con total eficiencia, utilizando la totalidad de los instrumentos de la administración.
En la actualidad, la polarización del mercado, la promoción al público se ha mantenido estable, la cantidad de editoras ha disminuido, al igual que los videoclubs y la demanda del público, no así la reinversión en los videoclubs, pues se ha ampliado el objeto de los mismos y las condiciones de infraestructura en que se emplazan actualmente requieren mayores inversiones (anaqueles, expositores, luces, decoración, equipos de computación, etc.).
Las distribuidoras suelen lanzar promociones de videofilms, una muy común es ofrecer cuatro títulos al precio de uno, ciertamente no se trata de los títulos novedad o los más taquilleros en cinematografía. Todos los films van acompañados del material publicitario y de promoción correspondiente, lo que libera a los videoclubs de emprender inversiones propias para realizarlas, pero se debe reconocer que también evita que los videoclubs puedan diferenciarse en ese sentido. Los videofilms presentan marcas industriales (las establecen las distribuidoras), no comerciales.
El producto no tiene ningún agregado o transformación en el videoclub, sin embargo lo tiene en la editora (elementos de la mezcla comunicacional). Los boxes de los videos constituyen el soporte de los instrumentos de comunicación impersonal.
El alquiler y venta siguen las tendencias de la administración del tiempo libre.
En las ventas se dan ciertas estacionalidades, en Navidad, en Pascuas, los fines de semana, en otoño e invierno, fundamentalmente.
La política de precios cambió con el tiempo, antes se cobraba el carnet, se exigía un abono mínimo de 10 películas o más al inicio, y otras condiciones que actualmente desaparecieron casi en su totalidad.
Los precios de alquiler los establecen los videoclubs aconsejados por las casas distribuidoras.
La organización de este mercado es precaria, la entidad que interviene en el contralor y fiscalización (videopiratas) es la UAV (Unión Argentina de Videoeditores), con sede en Bs. As., y en lo que hace a asesoramiento a los videoclubs actúa la CAVA (Cámara Argentina de Videos); en Córdoba la situación es más grave pues desde los intentos en 1992 de formar una Cámara de Videoclubes de Córdoba, que nunca tuvo sede propia pues funcionó distribuida en los distintos videoclubes cuyos dueños formaban parte de la cúpula directiva de dicho organismo, finalmente siguen desamparados.
El mercado de la venta de videofilms crece muy lentamente, fundamentalmente por la idiosincrasia de la gente y el reacomodamiento de los precios, aún no existe arraigado en ellos, el hábito de formar una videoteca en casa y mantener algunos títulos de interés en forma permanente, a ello se suma el alto costo de los videofilms vendidos al público, el que ha incrementado a partir de inicios de 2002.
El 80% del total de alquileres corresponden a novedades, lo que nos da una idea de la importancia de reinvertir en últimos lanzamientos en esta actividad.
El tema de franquicias en Córdoba prácticamente no se da, solo en los videoclubs más tradicionales y de trayectoria reconocida, hay una especie de franquicia encubierta pues dichos videoclubs se limitan a asesoran a los que se inician conjuntamente a la venta de videos para comenzar su stock, mientras que en Bs. As. es bastante más frecuente encontrar casos de franquicia en esta actividad.
Hay que recuperar viejos clientes que pueden haber reemplazado este medio de entretenimiento por otro.
Algunos puntos en los que debería hacerse hincapié son: el período "ventana" o de exclusividad que debería ser aprovechado por los productores de videofilms, en donde los títulos no podrían aparecer en TV, o en cable, antes de un tiempo prudencial, tiempo que usarían los videoclubs para tomar ventaja.
Por otro lado, a las TV por cable no les interesa hacer tratos para conseguir novedades o películas seleccionadas y competir con el vídeo, pues ahora se concentran en la TV interactiva, en el uso del TE, el trato con las compañías telefónicas, las conexiones a Internet y las posibilidades que ello ofrece; en consecuencia la competencia no es tan fuerte como parece.
Debería existir un amplio horario de atención, si es posible con máquinas automáticas de provisión las 24 Hs accionadas a través de una tarjeta con banda magnética o chip electrónico; mantener un número óptimo de aquellos videos que son novedad, achicar el stock de los otros videos considerando un estudio evolutivo de los géneros y títulos alquilados en los últimos tiempos; la exposición en góndolas debería respetar criterios de economicidad de espacio y fácil visibilidad, la organización del punto de venta (internamente) es importante, arreglo del local y mercadería dejando espacio para moverse, tener estantes en donde se puedan ver bien los videos; prestar máxima atención al asesoramiento al cliente, disponer de equipos de computación con sistemas de consultas que permitan tener una radiografía de las películas que se desean alquilar o se está interesado en conocer más profundamente para seleccionar luego la que más le guste, por otro lado la fuerza de ventas resulta un elemento fundamental para asesorar, mejorar la capacidad de promoción y la relación con el cliente a fines de incentivar las ventas; hacer uso intensivo de sistemas de promoción, realizando el famoso 2x1, o los alquileres rebajados en precio algunos días de la semana en que se reduzca la actividad, o mantener en posesión los videos por más días en determinado período de la semana, etc..
Todo esto sugerido en un marco de contención como lo son las técnicas de administración aplicadas a la gestión del negocio.
De una forma u otra el mercado tenderá al equilibrio y para estar dentro de él hay que ser competitivo y eficiente.